簡單不簡單：農民認同的農夫市集型態與發展優化

台灣農夫市集的發展，大抵可從高雄旗美社大嘗試以農夫市集名義舉辦，到2007年第一個常態經營的台中市合樸農學市集以及同年9月開始營運的興大有機農夫市集，台灣農夫市集的興起，2007年可謂市集元年，至今已13年以上的歷史。農夫市集在台灣發展的高峰從行政院農委會開始執行有機農夫市集設置補助辦法後蓬勃發展，最高峰時期，有機驗證與非有機驗證的農夫市集曾達70幾個同時營運。依據全台農民市集資訊(2020)網站的調查，目前台灣約有47處常態營運的農夫市集，與農夫市集高峰時期有著不小的落差。農夫市集的營運有三個角色是息息相關的－市集經營、消費者與農友。市集經營與消費者的研究在台灣已有眾多的討論，本文從農友的角度著手，探討農友參與農夫市集重視的因素為何。討論農友重視的市集因素之前，必須先回答一個常見的問題，就是農夫市集跟傳統市場有什麼不同？以及為什麼會有農夫市集？

一、農夫市集的發展脈絡與特色

二次大戰後，歐美國家再次關注起農夫市集的發展，從追求生產為導向的經營型態，漸漸移轉到追求多元與永續生產的樣態。從美國農業的發展歷程來看，角度從提供二次大戰後充沛的糧食，往60年代後餵飽全世界人口的戰略目標，走到了80~90年代後關心密集農業生產過程所帶來環境的影響，進而興起了在地食物系統(Local Food System)，思考農業運銷過程的改善與優化的歷程。而農夫市集與台灣也相對常見的社群支持型農業，都屬於在地食物系統的一環。依據楊文仁(2009)整理指出，在地食物系統中的農夫市集是一種「以個體農戶為主，在固定的時間、固定的地點由生產者親自販售農產品的行銷經營組織」。現今農夫市集的發展，與傳統市場有幾個不同且鮮明的特點。首先是生產者直接銷售且多數不是天天營運，接著是參與農夫市集營運的生產者多以環境友善為出發點的耕作方式，最後農夫市集的經營通常較具有組織與規劃，進而達成社會互動與參與的模式。

二、銷售第一或是組織重要呢？農友心中的No.1.

台灣農夫市集發展的樣態中，多以有機與友善耕作的農民參與居多，一來是早期台灣有機發展的脈絡中，有機農民的銷售管道並不充沛，農夫市集正巧帶有團體合作與共同品牌經營的特點，成為台灣有機農民拓展通路較佳的方式之一，二來也因政策對於有機農業發展的支持，透過政府的力量，鼓勵有機農夫市集的設置。

農夫市集在台灣的學術研究不少，但焦點通常聚焦於消費者的面向，如了解消費者購買的動機、認知，較少從生產端與經營端的面向出發。然而，依據筆者於有機農夫市集工作多年的經驗，農夫市集對於有機農友銷售的效益是相當有助益的。除了直接的銷售行為外，對於市場的敏感度、營運成本的思考以及因市場需求而改變的耕作技術提升，都能讓農場的經營更加的穩定。也因此，讓筆者開始思考，農友參與農夫市集的展售中，扣除銷售因素之外，什麼樣的事情會影響到他們的參與意願？

黃春滿(2015)的研究中，透過訪談經營人員、學者專家與自身的觀察，分析農夫市集經營的關鍵因素，認為農夫市集能夠成功(穩定且長期的經營)的關鍵因素，在於農夫市集經營的過程中，是不是能夠讓參與其中的農民形塑共同的認同感，以及一套擁有共同的文化與良善的組織管理規範。這樣的角度畢竟還是從專家的角度著眼，草根的力量又是如何呢？組織文化、認同感真的也是農友認同的面向嗎？筆者在2020年初曾經針對興大有機農夫市集的農民做過調查，透過文獻的梳理、個人工作經驗的觀察與訪談農民，篩選出六個構面，包括市集人力、交通便利性、管理單位、組織價值、營運頻率與產品(市集)定位，再藉由層級分析法去探討農民參與農夫市集營運的決策因素。而六個構面設計的邏輯因素說明如下：

1.  組織價值：

透過訪談、文獻閱讀與筆者自身的工作經驗，將組織價值設定在組織文化、章程規範與民主參與下。組織文化討論的是一個市集成立的最主要理念是什麼？想達成什麼樣的目的？而在章程規範則是當內部有糾紛或衝突時，是否有一套規則可以調解或處理，而不是高度仰賴人際協調。最終民主參與則是，市集的農友是不是有機會參與市集的運作。

2.  管理單位：

透過農民訪談、自身的參與經驗與觀察台灣眾多農夫市集運作的過程，區分為自有組織、行號/法人與農特產品展售會為主。自有組織是由農民組成合作社或是社團法人運作；行號/法人指的是農夫市集的成立仰賴外部的公司、社團協助，農民主要負擔銷售與農產品提供並支援少部分的場務工作；而農特產品展售會則是多由公部門所舉辦因應季節性或活動而舉辦的展售活動。

3.  產品定位：

在台灣目前的標章與農產品驗證體系除了有機驗證外，尚有友善標章、產銷履歷以及其它耕作型態的團體，都會影響農民參與市集營運的決策。在設定討論的過程中，筆者不設定有機與否，而是以驗證數量為主，分別為單一驗證、複合驗證(2個驗證以上)與沒有任何驗證。

4. 營運頻率：

農夫市集的基礎定義即是固定的場域與固定的時間將農產品銷售給消費者。因此，營運頻率則以台灣農夫市集常見的營運時間做為評估的因素，分別是每周一次、兩周一次與一個月一次。

5.  交通便利性：

從研究者自身經驗、農友訪談，將交通便利性分為交通時間、停車空間與大眾運輸三個因素。生產者參與市集將考慮自己的交通時間，以及個人與消費者的停車便利性，最終該區位是否有足夠的大眾運輸方便消費者抵達。

6.   市集人力：

像農夫市集這類的自主發展組織，整體組織的發展除了考量農民的參與穩定度，也需要衡量經營的穩定性。因此人力是一個重要的考量，筆者參考了文獻資料與台灣常見的市集型態歸納三種人力模式，分別為：專業經理人、全職員工與兼職員工。

在調查的結果，對有機農民來說，參與市集最重要的排序先後順序如下：

從學術研究角度的結果來看，組織價值與管理單位在筆者的調查中達到顯著，這方面與專家學者研究的方向一致，代表農民也認為這是他們在思考是不是要參與農夫市集銷售的重要因素。在這六個構面的因素設計下，各個排序第一的說明如下：

・組織文化：市集理念、價值符合自己的想法。

・自有組織：參與市集的生產者自行組織形成法人或公司。

・單一驗證：市集中只有一種驗證型態，例如全有機驗證、全產銷履歷等。

・每周一次：每周營運一次。

・停車便利：農民與消費者都能方便停車的空間。

・專業經理人：協助市集營運規劃、管理與運作。

搭配筆者的訪談結果，對於興大有機農夫市集的農民們來說，一個市集的成立需要由相同理念的農民一同經營，在內部有糾紛時，需要一套明確的管理規則進行協調。而組織的形態最好是農民共同組織，這樣才能夠由大家制定貼近真實樣貌的管理模式，也才容易創造參與感與認同感。在營運的層面來看，由於生產的需求，市集最好是每個禮拜都要營業；標章的標準需要單一，避免農民相互矛盾與攻擊。在營運設施上，不論對農民或消費者來說，方便停車的重要性大於大於農友來到市集要花多少時間以及有沒有大眾運輸。最後，在這些因素上，市集需要一個專業的經理人來協助市集的規劃與落實內部的管理。

三、如何優化農夫市集的營運？

在台灣多數的市集，都是由農民自有的管理單位經營，也具有相同理念價值而聚在一起的生產者，那麼為什麼市集的經營卻還是如此艱難呢？筆者認為，當我們從內部與外部的角度進行觀察，明白農夫市集的挑戰與困難時，才有辦法從實際的面向著手。一部機器要能夠長久使用，需要的除了好的設計之外，也要能夠經營維修保養。

筆者認為，優化農夫市集營運最重要的事情，是從調查中，農民認為最不在意的人力因素。也就是說，改善農夫市集營運的首要目標，需要至少一名專職的工作人員。從USDA(2020)對於2019年美國農夫市集產業調查(profile)報告中可以發現，穩健經營的農夫市集多有專職的工作人力，主要的工作內容以場地協調與專案執行為主。那麼，到底是績效良好才有專職人力？或是先有專職人力才有績效良好，這或許類似一個雞生蛋、蛋生雞蛋的問題。

從筆者的經驗與訪談的結果來看，在台灣市集的發展歷程下，農夫市集是一個極度扁平的組織。也因此，農民自然而然的認為專職工作人員，本來就必須能夠擘劃市集的走向與發展，又需要維持市集營運的需要。更何況台灣多數的市集仰賴志工的協助，要能明確的不同職能的任務與分配工作項目，的確事件困難又不切實際的命題。

但是，市集的營運就如同一個小型的商業體系，「如何建構更佳的市集營運？」是一個需要時時刻刻放在心裡思考的問題。Connell & Hergesheimer( 2014)提到，美國多數的市集多有良好的成立宗旨與目的，然而在市集的營運上，大多停留在道德訴說的角度，少有商業經營的思維。商業的思維不單只是從消費者獲得更多的消費力，而是如何滿足市集與消費市場的需求，帶來解決方案。若從這樣的角度出發，滿足市場需求的工作內容，已不是單純經由農友或志工單純提供勞力的協助而已，的確是需要專職的工作人力才能處理，這也是筆者認為為什麼優化農夫市集營運，最需要改善的首要目標是專職的工作人力。

四、發揚農夫市集的價值需要公私協力

從黃仲杰(2013)的研究我們了解到，一個穩定的市集營運，整體的效益是高過於農特產品展售會。若政府部門能將相等的預算投入創造更多穩健經營的農夫市集，不僅可以有效的利用政府資源之外，也能夠替農民獲得更佳的經濟收益。從非經濟的面向來看，農夫市集的舉辦能夠推動更多有機及友善耕作面積的增加，維持有機及友善農友持續以永續性的耕作方式進行栽培。加上農夫市集額外的效益如協助推動食農教育、公民參與農業與假日休憩功能，都是穩定營運的農夫市集所產生的外溢價值。

因此，農夫市集的經營團隊若能思考如何穩定工作人力，持續優化市集內部的組織價值與管理制度的落實，也就能夠創造農民對於市集的認同感，讓農民更主動的替市集宣傳，而穩健市集的營運。當參與市集經營的所有人都意識到這樣的改變後，政府部門或許能在現有的農夫市集設置補助辦法中，適時的調整補助辦法，無論是從人力薪酬的補貼或是提供行銷、專案管理等講習訓練等，讓農夫市集持續在台灣各地蓬勃的發展，讓每一個農夫市集的參與者都能在市集遇見快樂的自己。

資料來源：

關鍵字：農夫市集、農夫市集經營、市集組織價值、市集產品定位、有機驗證、產銷履歷、管理制度、營運頻率、交通便利性、市集人力、專業經理人、優化農夫市集營運

撰文：楊文仁

校稿：董時叡

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