陳孟凱

合樸農學市集 理事長/
樹合苑創生學院 創辦人/
財團法人台灣合作事業發展基金會 董事兼副執行長

#05. 合作組織的數位轉型與聯盟行銷

有機小農因為共同銷售需求，以合作出資共同經營數位轉型與聯盟行銷，服務已經產生信任的消費者（熟人經濟），建立長久穩定的合作關係。消費端以共同購買的方式與生產者的合作組織合作，在合作互惠的基礎上，有機的消費端與生產端透過合作方式，創造穩定的有機農產品產銷鏈。

一、網路時代的「線上線下」

過去我主要是透過市集或DIY活動接觸到消費者，在網路時代我應該做什麼調整？

我們來觀察當今的消費者行為如何被改變：

1. 網路時代之前，個別消費者決定自己對特定生產者（品牌）的態度。而在網路時代，很多看似個人的決定，實際上都是很多人共同的決定。消費者會先受到周遭社群的影響，才決定最後自己對品牌的態度。
2. 在了解品牌方面，消費者會在網路上搜尋資訊，透過社群媒體和其他消費者交流，取得更多知識和經驗。

消費者認識你的路徑，已經從實體（線下）轉到網路（線上）了。

嗯，我之前上網路行銷課程有提到5A分析的觀念。如果是賣40,000元手機，利用豐沛行銷資源把行銷5A運作得很好，一年就可以賣幾千萬支手機到全世界。我認同線上與線下（O2O, Online to Offline）的整合很重要，但我只是販售60元有機蔬果給在地客戶，沒有資源，要如何長期投入呢？

圖一、消費者體驗路徑的5A架構，包括認知 (aware)、訴求 (appeal)、詢問 (ask)、行動 (act) 和倡導 (advocate)。以5A架構來協助擬定整合網路行銷策略，創造自己品牌的擁護者。

小型生產者單打獨鬥，要種又要賣，又要經營消費者，的確很難。所以建議你加入合作組織，形成規模來一起行銷。

二、「合作社」與「公司」的差別

我讀到奇異果Zespri品牌是由紐西蘭兩千多戶果農，於1988年創建的銷售合作社，由果農出資來共同經營。1985年在台灣，嘉南羊乳運銷合作社是由一百多座牧場共同成立，是國內規模最大的羊乳生產運銷合作社。

請問合作社和公司的差別是什麼？

以嘉南羊乳運銷合作社來說明。過去的羊乳產業是家庭副業為主，自產自銷規模不大，缺乏有效的管理與經營效率，品質更是良莠不齊。各項成本太高，以致無法得到合理的利潤，這和目前的有機小農碰到的問題很類似。

於是嘉義、雲林與台南地區的酪羊農共同成立「羊乳運銷合作社」，整合合作社養羊戶的資源，輔導酪羊農提升飼養管理技術，透過共同採購降低生產成本，設立專業羊乳加工廠，統一運銷社員生產之羊乳。

圖二、合作社社員扮演不同角色：出資者、經營者、利用者與受益者。

合作社是由酪羊農共同成立，以互助合作精神來照顧酪羊農，因此合作社重大決策是由社員（一人一票）平等決定。合作社社員具有四個角色：

1. 所有者(出資)
合作社是社員共同所有,也是社員平等的組織。不論繳納多少股金，都有相同的權利與義務。
2. 經營者(參與)
依據民主治理的原則經營。當合作社擴大後，並非所有社員都能直接經營，可委託選任人員與聘任人員間接經營。
3. 利用者
合作社的業務，以提供社員利用為主要目的。合作社是社員經濟與生活的延伸。
4. 受益者
社員透過擁有、利用、經營的過程，從合作社中分享利益與分擔責任。

如果是私人成立公司來跟酪羊農收購羊乳，公司以利潤為主且由投資金額大的人來掌控，為提升獲利會壓低酪羊農的收益。合作社是以「服務酪羊農」為目的，非以獲利極大化來考量，「合作社的老闆就是酪羊農」，而且以人為依據平等決策，用比較公平公正的「合作經濟」來避免剝削經濟弱勢者。

圖三、合作社和企業的差別。合作社的小農社員就是老闆，社員共同決定管銷費用比例，促成小農團結合作，社員決定結餘的分配，一起發展小農品牌。企業則由主事者決定管銷費用比例，鼓勵供給企業的小農們彼此競爭，盈餘由企業獨得，目標是發展企業品牌。

三、聯盟行銷的策略思考：打群架、熟人經濟

合作社以「人」為主體，不是「資本」的組成，決策是由社員以民主決議與監督，聘請專業經理人規劃行銷、品牌、通路等。以合作社來統一與通路洽談，或舉辦實體「線下」活動與消費者互動，搭配自有的「線上」通路來服務消費者。

請問您提到的「打群架」是指以合作社組織運作嗎？

是的，「打群架是指結合有共同需求的生產者來運作『聯盟』行銷」，類似嘉南羊乳合作社，將同樣需求的有機小農組織起來，以合作社方式共同出資、參與決策，聘請專業經理人來企劃與執行行銷、業務相關事務等。有機耕作和畜牧業態雖然不同，運作合作社的原理與方法是一樣地。

有機小農另外的挑戰是「有機農產品的價格高於慣行農法產品」，因此市場上會有真假有機產品的疑慮，有機農產品需要取得消費者足夠信任才會被購買，透過合作社販售會比個人更容易取得消費者信任嗎？

有機小農通常透過舉辦食農活動、手作體驗或帶領消費者到產地參訪等等，建立消費者的信任。「合作社」整合有機小農的資源，提升消費者互動的品質，透過共同行銷與客服來降低成本，帶給客戶豐富多樣的體驗內容。

無論個人或合作社都應該照顧現有客戶，協助現有客戶引薦他的朋友，我們的聯盟行銷策略是「讓消費者的信任口碑容易地傳達給他的朋友」。

的確，當我的客人推薦我的產品給她的朋友，朋友幾乎不會多問就跟著買，因為他們彼此有「長時間累積的信任基礎」，我跟客戶開玩笑說「他講一句話比我講十句話還有效果！」。

透過現有客戶把我的產品引薦給他的朋友，是否就是您說的「熟人經濟」？

有研究報告顯示，開發新客戶的成本是維持老客戶的五倍，我們不只保留老客戶，還要透過「電子商務」的方式讓老客戶很容易把我們推薦給他的朋友。熟人經濟也就是「推薦」行銷。

四、與消費端「第二人生」的力量結合

「推薦」行銷類似您提過的亞馬遜Amazon Affiliate（聯盟行銷），透過鏈接等廣告形式推廣出售的產品，只要用戶透過鏈接購買商品，便能夠得到佣金。

我認同有機小農的聯盟行銷一定要建立在信任的基礎上。因為購買有機產品需要理性與情感支持，當來自熟人朋友推薦吃有機，購買有機產品的動力可能來自挺朋友的情感支持。

我有客戶是屬於剛退休的初老人士，他就幫我推薦不少他的退休族群。只是「少了行動商務的聯盟行銷工具」，所以操作上很花時間。

我周遭有很多進入第二人生的朋友，他們注重健康與好心情，沒有大的財務上壓力，想要做一些有意義的事情，又能夠賺點零用錢。我建議生產者合作組織可以跟第二人生的預購取貨團體合作。

我了解您的意思，整體來說就是，在生產端結合有共同需求的生產者，以合作精神來出資，共同經營聯盟行銷，透過網路力量「以線上結合線下」，例如市集或體驗參訪活動，讓消費端與生產端持續緊密的連結，形成相互支持的團體。

謝謝您提供合作共好組織的概念，請問接下來該如何明確的操作？數位轉型的第一步是？需要用到什麼專業？聯盟行銷的行動商務工具？如何學習引進這些工具？要投入多少資源？

聯盟行銷的工具要看不同生產者組織的需求，除了針對特定生產端來了解需求與盤點資源，也要從消費端來看，不同生產者的消費者5A路徑都不同，從5A路徑的角度來認識、理解、進而照顧消費者。

行銷不是刻板工具使用，懂您的消費者來了解您的行銷需求，需要溝通才能進行輔導與建議適切的聯盟行銷工具。

五、從利己出發「合作學」

您認為我們要先成立組織，以組織來運作聯盟行銷，可是合作很困難，例如在農民市集，農友都是老闆，共同經營市集，彼此地位平等。市集農友雖然有投入有機的理念，但是還不足以形成道德約束的力量來讓大家合作。請問如何建立合作組織成員的互信？

合作是可以按部就班的學習．合作學包含 1.「賽局」理論；2.「羅伯特議事規則」(Robert’s Rules of Order)：由下而上集體決策的會議規則；3. 「社群貨幣」：促進社群互助合作的通貨。

合作學不用道德勸說，不採用老闆或主管式的中央權威管理，而是在利己主義的世界中，發展合作行為。

您一開始就主張「合作的幸福」，強調先合作再分工，先學習結合大家合作的力量，再來分工滿足共同需求。

小型生產者需要先學習合作，整合大家的力量來轉型與聯盟行銷！

本專欄「數位轉型與聯盟行銷」

#01 緣起 先合作再分工

#02 簡介 農業的結構性問題

#03 基礎 數位轉型聯盟行銷

#04 共同購買與第二人生

#05 合作組織的數位轉型與聯盟行銷

主題在此告一段落。

專欄目的在幫助大家建立概念。歡迎對「合作學與合作社組織」的操作方式、「數位轉型與聯盟行銷」的實務作法，或是對於實踐幸福的有機「第二人生」有興趣的讀者，請點選專欄下方諮詢連結，將您的問題留言給我們，後續再與您聯繫，謝謝！

關鍵字：有機農業、有機小農、數位行銷轉型、聯盟行銷、行銷5A、共同購買、合作社、農產銷售

撰文：陳孟凱

繪圖：施芳綺

校稿：趙曉慧

諮詢連結：https://forms.gle/dhaxs8xgPxHCsWUr5

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