陳孟凱

合樸農學市集 理事長/
樹合苑創生學院 創辦人/
財團法人台灣合作事業發展基金會 董事兼副執行長

#03. 基礎 數位轉型聯盟行銷

由於農業的利潤空間小，農產品容易受儲存和氣候變化等因素影響，加上有機種植的成本高、產量少，為此農夫市集成為連結有機小農與相同理念消費者的重要角色．當科技時代的浪潮來襲，因應數位化與新興媒體，有機小農的行銷路徑又該如何轉型？

圖一、有機小農的幸福人生。

一、農夫市集開啟人的信任與連結

我在農夫市集擺攤以外也參與市集的行銷企劃多年，十幾年前，農夫市集剛成立時的行銷方式是經營部落 (Blog)。我們常態性地發表有機農產與農友故事，深受關心有機農業的消費者喜愛，也有消費者特地把市集的部落格設定成瀏覽器的首頁。當我們在市集部落格發表相關活動，馬上就有消費者報名，真是謝謝這群粉絲不斷地支持！

市集定位為消費者與生產者形成社群協力 (CSA, Community Supported Agriculture) 互惠的關係。目的是讓消費者直接面對生產者，透過交談、試吃、座談會、手作坊等互動，讓消費者深入了解食物的本質、特性與製造過程。

當人與人之間建立起信任與情感，就能透過社群力量串連，為有機小農創造長期穩定的銷售管道，提倡「在地生產、在地消費」，讓消費者體驗食物如何從農場上到餐桌的食農運動！

從行銷觀點，我們市集以部落格發表有機農業相關文章算是領先市場，可惜好景不長，當臉書 (Facebook) 興起之後，發表在部落格的文章必須同步到臉書上，而消費者也漸漸地把注意力移去臉書，我們重心也跟著轉移。我們努力讓消費者在臉書看到市集訊息，但實在跟不上演算法的演化，買廣告的效應也是曇花一現，效果越來越差。

雖然市集的網路行銷屢屢受挫，但是靠著不斷舉辦農產手作課程與活動，持續累積消費者對有機農產的情感，以CSA合作精神維繫住農友、志工與消費者，仍然勉強維繫著市集經營。

二、合作的學問，也是考驗人性

嗯，您之前提到在市集的「合作」讓您覺得幸福，現在是維繫市集經營的動力。

在市集，有一群農友與志工，志工團也是消費者，我們一起為市集公共事務付出如搭帳棚、整理環境等等．人與人之間的支持、關懷和信任，讓我感受到合作的幸福．又比如說，市集辦在戶外，難免碰到下大雨客人很少的時候，市集農友不會過度憂慮生意很差，反而跟志工到各個攤位串門子．沒客人就跟好朋友聊天也是快樂．相反地，如果是我單打獨鬥，好比自己開店，沒客人的話我只會很沮喪。

記得您也說過「只是合作很艱難，合作是門學問」，那您在市集的經驗是？

合作很艱難的觀察，是來自市集農友都是老闆彼此都平等，市集營運採高度參與的模式自主運行，市集經理人也不是農友的老闆，市集不靠外部管理的人。只要有部分農民因為個人私利，不遵守規則濫用市集公共資源，便很容易使整個系統崩壞。原本付出較多的農民們，在自己的心血被濫用後，很可能因此減低自己的參與程度，甚至形成惡性循環。

要如何確保自己在農民市集裡的付出，不會讓他人有搭便車的行為，以及如何建立一個互惠、共好的社群？所以我說「合作是門學問！」。

我們的題目是聯盟行銷，我想「聯盟」的意思應該是自主地合作，一個沒有老大的江湖，要自主性合作賺錢，我覺得是高難度，話又說回來，雖然合作賺錢很難，但是我覺得「合作賺錢」這條路一定要努力創造出來，小農要單打獨鬥真的不行啊！

三、認識數位轉型聯盟行銷

1996年Amazon推出夥伴計畫，這是聯盟行銷 (Alliance marketing) 的做法，夥伴計畫讓Amazon快速地被更多的人認識，他們邀請成員加入夥伴計畫、推廣平台上的商品，給予相對應的佣金回饋，幫網站帶來大量的流量、聲量（知名度），以及營業額。

類似Amazon的主流作法把聯盟行銷當成網路銷售方法，重點擺在販售產品與佣金，聯盟成員彼此不認識沒有信任基礎也可以操作，但我不認為主流的商業操作適合有機小農。我們的聯盟行銷一定要建立在信任的基礎上。聯盟行銷的前提是好產品與組織向心力，聯盟行銷可以架構在農夫市集組織上，農友們已經共同經營市集十幾年，彼此有一定的互信基礎。

現在市集經營生意差很多，手機的無遠弗屆讓消費者的目光移動到眾多的社群軟體，除了臉書還有Line與年輕世代的IG，加上電子商務購物的興起等等，如果市集沒有跟上數位轉型與網路行銷的趨勢，舊有的消費者漸漸流失是在所難免，新的市集消費者得靠數位行銷模式來吸引，行銷科技變化好快，我們一直在摸索中。

協助市集經營也是我想要學會「數位轉型聯盟行銷」的動力之一，只是我的銷售能力本來就不足，我擔心連基礎都沒穩，就談數位「轉型」適合嗎？要轉型到哪裡去？我的機會在哪裡？有點無從著手，我該如何按部就班地學習行銷，建立穩定的收入？

圖二、有機小農的數位轉型與行動商務。

在了解「數位」經濟之前，我們先建立一些基礎概念吧！再從這些基礎上來形成務實的「轉型」行動建議：行動商務。

行動商務數位經濟的內涵包括：

移動化 (mobilization)：
因為手機隨身攜帶（移動化），人們無處不進行網路互聯。

社交化 (socialization)：
愈來愈多人的消費和觀點，會受新社群的影響，理由在於愛好相同及有信任連結。

智慧化 (intelligentization)：
物聯網使得物物相聯，藉由感應器的感應和驅動，物體硬體都智能，適切紀錄生產資訊，提升產品品質，生產資訊透明傳遞給消費者提升信任度。

去中心化 (de-centralization)：
中間商及中介者逐漸消失，藉由平台，生產者可以直接連結消費者，需求者可以連結服務者，形成網紅經濟或數位組織（企業或合作社）。

請不要被上面這些專業名詞給嚇到，就看看你的周遭，現在人人幾乎＂隨時隨地＂看手機，透過手機查商業資訊、與人連結，網路興起後傳統商業模式也需要轉型成為行動商務。

「數位轉型」 口語化的意思是您要「轉型」到手機上被看見，第一步是提供「數位」資訊，因此我們需要「數位轉型」來參與行動商務，＂傳統＂的非網路商務模式只會愈來愈狹隘難走。

圖三、網際網路與智能手機改變人們取得資訊方式與互動行為，行動商務成為主流。

四、「打群架」與「熟人經濟」

的確，現在人人隨時隨地一機在手，這是二十幾年前完全沒有的現象，未來變化莫測，我得加把勁跟上這波浪潮，否則跟現實脫節，要穩定地銷售農產只會越來越難！

主流的網路行動商務操作以資本經濟思維，目標是「做大做強」，有機小農不大也不強，但是選擇「做精做優」，致力與消費者建立信任．透過數位轉型來讓生產者用心耕種的過程透明可信，消費者在手機就可以看到我們提供他所關心的飲食訊息，更緊密的與消費者形成協力關係。

我的數位轉型願景是促成生產者與消費者是朋友互信的關係．生產者種菜給朋友吃，消費者跟朋友買菜，彼此互相支持，跳脫買與賣的競爭關係。

與消費者互信關係是市集能夠持續經營的重要原因，單獨的農友也沒有資源來做數位轉型，需要聯合農友的力量來做，因為農友們已經共同經營市集十幾年，彼此有一定的互信基礎，我認同聯盟行銷可以架構在農夫市集組織上。

的確，小生產者很難單打獨鬥做行銷，數位轉型的長期目標是在消費端建立共同購買，類似通路契作的消費者聯合預購，讓農友安心種植，在生產端持續的提供消費者適切的生產資訊，拉近城市消費與鄉村生產的距離，消費者與生產者一起合作讓台灣成為有機島。

針對有機小農，推薦兩個方向與做法．

第一：「聯盟」結合「社群」行銷（換言之，「打群架」）

第二：「體驗」行銷延伸「推薦」行銷（換言之，「熟人經濟」）

後續專欄，我們來學習如何「打群架」與「熟人經濟」。

#04 共同購買與第二人生

#05 合作組織的數位轉型與聯盟行銷

回顧前篇

#01 緣起 先合作再分工

#02 簡介 農業的結構性問題

關鍵字：有機農業、有機小農、數位行銷轉型、聯盟行銷、農產銷售、農夫市集、網路電商平台、社群協力

撰文：陳孟凱

繪圖：施芳綺

校稿：趙曉慧

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