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台灣有機農業的推動、佇足與再出發

台灣有機農業的推動、佇足與再出發

世界上唯一永遠不會改變的，就是所有的事情都一直在改變。台灣的有機農業發展變化很快，不只是產量，農民、物流銷售業者和消費者，都不停地在改變。 ── 董時叡

一、有機農業的推動

過去幾年來，有機或友善環境農業隨著2018年《有機農業促進法》的通過，許多產銷制度都在蛻變，不只生產面積成長加快，有機食品的市場板塊在改變，通路版圖在改變，消費人口的組成也在改變，所以當然行銷、推廣、教育的策略也必須跟著改變。依據2020年9月的統計資料，臺灣有機及友善耕作總面積已經超過15,000公頃，其中有機農糧作物經營者計4,051戶，共10,459公頃；友善耕作經營者共2,226戶，佔約4,646公頃；加工/分裝/流通業者有464戶 (包括水產和藻類製品)；而有機畜產經營者也已有2戶，經營面積4.4824公頃。比起2001年時的有機驗證總耕作面積897.91公頃，不管是否有把友善耕作的面積計入，其成長的速度都是可觀的，而面積更都已是二十年前的十幾倍之多。

因此，行政院農業部於2016年提出《新農業創新推動方案》，設立2020年有機及友善生產面積達1.5萬公頃之目標，目前可說已經達標了。而根據有機農業促進法第五條設立的「國立中興大學/行政院農業部有機農業推動中心」，在研擬2021-2024年的有機農業促進方案草案時，也訂立了以1.5萬公頃之10%為每年成長的目標，期望台灣每年增加1,500公頃有機農業經營（含友善環境耕作）面積。但是生產量的目標達到了，接下來呢？台灣會成為亞太地區，甚至全世界的高度有機發展國家嗎？

二、佇足

成為有機島，台灣準備好了嗎？隨著法律、驗證制度和有機同等性國家相繼簽訂等政策之實施，台灣有機農業似乎積極準備進入有機3.0的階段，但是我們真的條件都具足了嗎？

其實，台灣有機農業存在的問題一直都沒少過，《有機農業促進法》通過後，反而應該更慎重地面對和尋求解決之道，在未來發展上，追求速度和產量之餘，必須停下腳步，慎重思考如何面對和解決可能的問題和挑戰，以下列出幾個基本問題，供大家一起思考。

一、台灣有真正達到有機3.0追求的，包容更多友善耕作的農場了嗎？我們對於有機農業、環境友善農業、永續農業等能區分清楚嗎？他們有受到平等對待嗎？誰來定義友善耕作？

二、在追求成長過程中，除了重視產量，有機農產品品質有同樣受到重視嗎？未來的消費者在哪裡？有機種子、種苗在哪裡？商品化資材選項有限，有機農業可使用物質如何擴大和建立篩選機制？

三、在兼顧在地化與國際化的趨勢中，有機業者和推廣者要走出台灣，國家地位的困境如何解決？有機同等性對加工業者和小規模農場的可能衝擊是什麼？

四、面對市場，我們有足夠的產業鏈統計資料，足供各產業鏈經營者做決策參考嗎？

五、消費者信任與不信任的掙扎能夠有解方嗎？農藥殘留發布機制有公信力嗎？驗證機構的素質有獲得普遍信任嗎？驗證程序和表格繁瑣，需要再簡化嗎？資料可信嗎？

六、有機農業促進法通過後，誰是真正的受益者？各類補助的未來在哪裡？有機農產品訂價機制公平嗎？

七、誰來輔導新進有機農業經營者？未來人力素質訓練制度和養成時間足夠嗎？農民真的有足夠有機生產技術和知識嗎？如何解決勞動人力不足、雇工不易和研發、行銷推廣人才不足的問題？另外，目前教育訓練課程整合問題、教師有機素養熱忱欠缺的問題如何減緩呢？

三、再出發

整體而言，上述的問題大多是經年累積下來的問題，絕非短時間內可以解決，但是產官學界都應該集思廣益，找出紓緩問題的策略。而當務之急的，應該是積極尋求解決消費者信任和行銷通路的問題。

一旦有機農產品生產面積增加了，下一步當然得解決去化問題。理所當然的，有些人會提出讓學校學生、軍隊，甚至受刑人的伙食增加有機農產品比例來解決，但這些策略都是被動式的消費，很難長長久久，而且這種方式有點強迫推銷的意味，也讓有機農產品的形象淪為不好吃，銷不出去的困境。而生產者在銷售價格考量下，也可能把較次級的產品銷往學校、營區團膳的通路，更讓吃的人欠缺好品質的印象。所以要讓消費者主動購買，藉由行銷策略，開拓各種通路，才能吸引更多消費者，但是如何做呢？

要促進有機農業和產業持續發展，就生產者或政策制定者的角度來看，很重要的工作之一是要「擴大有機產品市場」，或者是要「提高有機產品市場佔有率」，如果以較為通俗的話來說，就是「把餅做大，而不是大家搶著分餅」。例如如果本來在有機店買的消費者，轉到農夫市集，本來在農夫市集的消費者，轉到網購，那只是不同通路互搶，都不是好的通路發展方式，應該要讓原本不消費有機食品的消費者進場才是正途。大致來說，傳統策略除了擴增行銷通路(Place)之外，還要同時兼重產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和人與政治（People/politics）因素，也就一般行銷學裡面所談的5P。不過要注意的是，一、二、三級的有機產業，其行銷策略上重點也應有所不同。

另外，較少被重視的是消費者角度的觀點，牽涉到消費者為什麼要買有機產品？也就是所謂4C的觀點，這也是未來要擴大有機產品市場時，應該特別於以關注的：

一、Customer benefit：要多思考有機產品比起一般產品，對消費者有什麼特別的好處？除了沒農藥，對個人和社會而言，吃有機農產品有什麼好處呢？

二、Cost：以消費者來看，比起一般產品，有機產品價格訂的合不合理？它的性價比CP (cost–performance ratio) 值夠高嗎？

三、Convenience：消費者是不是能很方便購買到有機產品或者消費到有機餐飲？

四、Communication：消費者有獲得正確的有機產品資訊嗎？對於有機產品有問題時，有沒有有效的的雙向溝通管道？

針對上述觀點，隨著台灣消費人口結構改變、外食人口增加，因應人口和就業結構之變遷，未來農政單位應有因應之措施，以下提出幾個粗淺建議：

一、透過另類行銷和通路解決有機真假認同問題：其實有機農產品的銷售，長久以來遭遇的問題，首推真假的疑慮，即使有了有機認驗證的制度，有了《有機農業促進法》，仍是「信者恆信，不信者恆不信」，《紅樓夢》一書中嘗言「假若真時真亦假，無為有處有還無。」，長期以來坊間一些對有機農業的誤解和假訊息，一旦被當真，真正踏實經營的有機業者也被當成假的，真假混淆導致的不信任問題，讓整個有機產品的價值無法被外界看見，市場一直無法打開。上述真假問題，加上有機農產品的價格高於一般農產品，都使得行銷的困難重重，所以傳統的商業性行銷在有機農業領域是失靈的，以利他取向，強調社會公平、環境關懷等公益訴求的綠色行銷，漸成全世界風行的新行銷策略，在台灣應該有可發揮之地。而有別於經濟和商業訴求，以照顧在地小農、友善環境為依歸的農夫市集、社群支持型農業、農民自售等經營方式，是社會力的凝聚方式，也是全球有機農產品的直效行銷經典之作。

二、有機或友善食材餐廳之驗證和建立：台灣外食人口不斷在增加，在家開伙的人口相對上一直在縮減。未來的有機產品市場中，主要的外食人口（因為高齡、在外就學、單身就業、雙薪家庭而無法自煮者）愈來愈難成為有機產品之消費者，可能會逐漸縮減現有之市場規模。根據2014年行政院衛生福利部及生活者資料庫調查顯示，每天在外食用至少一餐的人口比例高占62％，之前遠見雜誌調查報告也指出國人外食比例已超過七成，這個比例有可能會繼續攀高。外食人口比例的上升帶動餐飲業的需求擴大，但有機食材成本高，也很難取得消費者的信任，在成本考量下，多數餐廳採用意願不高，可能必須透過全國性的餐廳「環境友善經營認驗證」制度，以及公部門之輔導補助措施，來建立消費者的信任和對參與餐廳的保障。這點是仿照日本促銷國產食材的「綠燈籠」制度，台灣已經有些縣市在實施，但應該提升為全國性的制度。

三、加強X世代的市場開拓：如果從消費者的年齡層來看，世代的演替變化，是有機農產品消費型態消長和數量起落的很重要參考。如果就有機農產品的消費市場來看，所謂的嬰兒潮世代（多數是55歲以上的人口）應該是現今台灣擁有最大經濟能力的族群，但是也是對有機農產品的價值認知較缺乏的世代，多數人只習慣於實體的通路來買東西，對於數位化的虛擬通路相當不熟悉或不信任；Ｘ世代（多數是四十、五十幾歲的人口）則可能是經濟能力足夠，同時對有機農產品的認知和接受度也不錯的世代，加上網路使用能力沒問題，所以不論實體或網路通路都是接受力很高的世代；至於所謂的Ｙ世代（多數是二十、三十幾歲的人口），雖然網路數位能力是最佳的，但是經濟購買力可能是相對較弱的，對有機農產品的知識和需求也可能是較低的。

四、教育，其實才是最好的行銷。對於所有潛在有機農產品消費者，最好的行銷就是讓他們「看見有機農業的價值」，因此除了正式的學校教育，各種行銷策略結合學校/社區/農會食農教育，可能是較有效的方式，例如透過農業生產體驗、共耕共食體驗，可強化其對有機生產和產品的態度；透過飲食調理操作體驗和簡易方便的食譜和烹調技巧訓練，則有助於鼓勵其繼續在家用餐，進而讓不在家開伙者，有較高的意願做嘗試。

四、結語

台灣的有機農業生產面積，如果加上廣義上的友善環境耕作面積，大概佔全國農業生產面積的2%左右，但是這是否代表有機農產品的消費者或消費量佔比也佔了2%，這是未來很值得研究和思考的問題，但是最重要的，就是市場開拓策略、行銷和消費者教育策略，都得改變，2%的市場必須擴大，通路策略也必須有不同的思維。相對於佔地98%的慣行農業，不到2%的有機農業的行銷方式，必須真正讓消費者體認到有機農產品的價值，必須透過人際關係的建立取得消費者的信任，因此當然行銷策略不應與98%的農產品一樣，而應是另類的。怎麼另類呢？還需要各方集思廣益。

在這個不停改變的世界，要讓更多屬於98%的消費者轉向，有機農業的發展策略，包括農產品的消費和行銷，必須不斷創新和改變，甚至可能要翻轉，才有可能轉變，這需要這2%的人，不放棄有機的價值，不斷的努力。