資料日期：2019年
摘文介紹：
隨著消費者食安及環保意識的興起，有機農產品成為熱門商品之一。有機農產品與一般農產品之外觀差異不大，消費者主要以有機驗證標章作為外部線索以作區分。然而，消費者如何透過有機驗證標章影響購買傾向？消費者是否願意用較高的價格購買有機農產品？消費者是否能以有機驗證標章來解決資訊不對稱之問題？
根據Goldmen等人(1981)提出之「推敲可能性模型」，簡稱ELM理論，認為傳播說服有兩種路徑：包括中央說服路徑(central persuasion)及周邊說服路徑(peripheral persuasion)。當消費者接收到廣告訊息時，會對此二種路徑做一選擇。若消費者有意願投注心力學習及理解、評估產品相關資訊，即遵循中央路徑，並形成一種態度。這種狀況下的「態度」維持會比較久且較能引發消費行為；反之，若個人較少動機去理解產品，購買產品時，主要是受其他誘因影響，則為周邊路徑。此狀況下的「態度」維持則較短暫。採用中央路徑的消費者，容易受產品本身說服能力影響，並以理性客觀之方式，對於訊息內容投注較多認知。所以針對消費者而言，有機農產品驗證標章若能在消費者心中形成較強的說服力，對有機農產品之購買力必定有助益。
消費者在無充分之產品資訊下，對產品品質的判斷，可能會因缺乏時間或動機，而任意選擇較方便之資訊選項來做決定，因而做出錯誤選擇。Zeithaml(1988)將「知覺品質」定義為對產品整體優越性的判斷，當知覺品質越高，消費者的購買意願也會越強。而當缺乏足夠產品資訊或對有機農產品有疑慮時，消費者可能會依賴有機農產品驗證標章來作為知覺品質的判別。Bellizzi(1981)提出「知覺價值」是消費者認為在購物後所獲得之品質比例，經回顧發現，消費者在消費過程中會購買知覺價值高的產品或服務。因此，有機農產者若能提升產品的知覺價值，亦能相對提升消費者購買意願。
此研究基於消費者在資訊不對等下會搜尋外部線索，以供消費決策之判讀，擬驗證知覺保證是否亦為形成知覺品質之訊號來源之一。以中部地區之量販店、有機市集等為抽樣地點，針對消費者進行問卷調查之研究結果顯示，影響有機農產品知覺品質之首要因素為知覺保證，亦即消費者購買有機農產品時，的確把驗證標章當成外部線索之品質保證訊號來源做判讀，有利消費者連結有機農產品之價值。
最後此研究針對結果提出建議，第一為對有機驗證標章之管理與施行應更透明化，以增加消費者對驗證標章之認同與接受度；再者，本研究發現一般消費者對驗證標章認識較少，故應加強宣導教育，使消費者能對驗證標章及相關規範有所瞭解。最後，政府應對非有機而冒用有機名義之農產品嚴加規範，維護有機生產者的權益，並給予有機生產者實質上之技術協助，以利提升生產品質。
關鍵字：有機驗證標章、有機消費者、有機農產品價值、有機知覺價值、有機驗證標章宣導教育
編譯：阮英閔
校稿：趙曉慧、洪嘉柔
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